Mit einer Marke schneller und wirkungsvoller zu kommunizieren

Im Business-to-Business-Bereich sind wirkliche Marken selten. Als Folge wird potentielles Markenkapital nicht genutzt. Markenkapital heißt, dass ein Unternehmen mit einer Marke wirtschaftlicher und besser kommunizieren kann. Beide Endpunkte des Kommunikationsweges haben davon ihren Nutzen:

Der Absender reduziert mit der Marke die Vielfalt der Unternehmens- und Produktrealität auf wesentliche Inhalte. Irritationen, Störungen und Fehlinterpretationen werden dadurch reduziert.

Der Empfänger bekommt vereinfachte Botschaften, die ihm Orientierung und Klarheit geben. Ohne Marken würde er von Komplexität überfordert.

Unternehmen sind in jedem Fall gut beraten, sich der Markentechnik zu bedienen: Sie erreichen ihre Zielpersonen wirkungsvoller und wirtschaftlicher.

Markenstrategie: Produktmarken vs. Unternehmensmarke

Für den Aufbau von Marken gibt es für Ihr Unternehmen zwei strategische Optionen*:

• der Aufbau von Produktmarken oder
• der Aufbau einer Unternehmensmarke

Beispiele von Produktmarken, die stärker als die Unternehmensmarke sind, finden sich oft im Konsumgütersektor. Pampers, Lenor oder Ariel z.B. sind sind in der Öffentlichkeit prägnanter gegenwärtig als ihr Hersteller, Procter & Gamble.

Beispiele für eine starke Unternehmensmarke finden sich häufig im Dienstleistungsbereich (Deutsche Bank, Telekom, SAP etc.) oder auch im Investitionsgüterbereich (Heidelberger, Caterpillar etc.). Allesamt bekannter als ihre Produkte.

Das Nebeneinander von starken Hersteller- und starken Produktmarken (z.B. Apple und iPod) ist eher selten.

Beide Optionen haben ihre Vorzüge und Nachteile:

Option 1: Produktmarken

Pros:
• Produkt-Marken können sehr heterogen positioniert sein, dadurch
• profiliert für sehr unterschiedliche Märkte, Zielgruppen und Bedürfnisse.

Cons:
• Investitionsbedarf ist hoch: Mit jeder neuen Marke steigt sowohl der Manpower- als auch der Cash-Bedarf.
• Gefahr, sich zu verzetteln.
• Die Kommunikationsbedürfnisse des Unternehmens (z.B. gegenüber Politik, Banken, Öffentlichkeit) werden durch Produktmarken nicht befriedigt

Option 2: Unternehmensmarke

Pros:
• Konzentration auf einen Kommunikations-Fokus bedeutet Bündelung von Mitteln und Manpower
• Schaffung einer Good will-Plattform für neue Aktivitäten (z.B. neue Produkte, neue Services)
• Kommunikationsbedürfnisse des Unternehmens können mit integriert werden.
• Investitionsbedarf ist geringer

Cons:
• Unternehmensmarke ist nicht so breit tragfähig wie eine breite Produktmarken-Palette
• Markenführung kann durch 'politische' (interne) Aspekte zu unflexibel gehandhabt werden und dogmatisch erstarren.

Fazit:
Die erste Wahl ist fast immer der Aufbau einer Unternehmensmarke!
• Sie ist ökonomischer führbar
• Sie kann nicht durch Produktmarken ersetzt werden
• Sie kann ihrerseits aber das Produktmarketing unterstützen.
• Sie befriedigt auch solche Kommunikationsanliegen eines Unternehmens, die jenseits des Verkaufs liegen (z.B.. Sympathie in Öffentlichkeit und Branche)
• Sie präjudiziert nicht den (späteren) Aufbau von Produktmarken.
• Sie kann stärker nach innen wirken (Ausrichtung und Motivation der Mitarbeiter.

Wie man den Aufbau einer Unternehmensmarke pragmatisch handhabt und schon vom Start mit einer ersten Unternehmensbroschüre zum Erfolg führt, lesen Sie auf der Seite
»7 Erfolgsfaktoren für die leistungsbezogene Unternehmensdarstellung«.

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